[추락하는 삼성전자②]삼성전자의 뒤처진 혁신,난맥상의 실체

[추락하는 삼성전자-②]삼성전자의 뒤처진 혁신, 난맥상의 실체 

애플 아이폰 평균 판매가 78만5000원(670달러), 삼성폰은 22만원(180달러).

전 세계 스마트폰 출하랑 2위(점유율 14.5%) 애플은 전 세계 프리미엄폰 수익의 94% 차지, 8100만대를 출하, 판매량 1위(점유율 24.5%)를 기록한 삼성전자는 프리미엄폰 수익의 11%를 차지.

글로벌 판매량, 시장점유율에서 애플의 두 배 가까운 실적을 내고도, 프리미엄폰 수익의 94%를 애플이 싹쓸이했다는 사실은 삼성전자가 애플에 완벽하게 ‘KO 완패’를 당했다는 뜻이며, 세계 스마트폰시장은 이제 애플의 천하 시대임을 의미한다.

왜 이런 일이 벌어졌을까? 이유는 아이폰은 뛰어나고, 삼성폰은 품질이 떨어지기 때문이다. 애플이 비용절감 대신 성능과 유저인터페이스 혁신에 집중하는 것은 무려 삼성폰의 4배에 가까운 78만5000원 고가(高價)에도 불구하고 고객은 아이폰을 찾을 거란 확신이 있기 때문이다.

즉 애플은 원가관리를 통한 가격경쟁에는 관심이 없다. 경쟁 제품에 비할 수 없는 럭셔리한 프리미엄급 만족감을 준다면 가격은 문제가 안 된다는 게 애플의 프리미엄 전략인 것이다. 결국, 아이폰은 스마트폰 명품인 셈이다.

실제 글로벌 소비자들은 이미 삼성폰과 아이폰 사이에 존재하는 이런 본질을 간파하고 있다. 그렇다면 삼성전자 스마트폰은 왜 아이폰과 같은 소비자의 높은 로열티와 강력한 프리미엄급 브랜드파워를 만들어 내지 못하는 것일까?

삼성전자는 왜 판매가 차이가 4배가 날만큼 중저가 폰급 브랜드로 추락, 아이폰에는 이제 범접할 수 없을 만큼 뒤처진 평범한 플레이어가 됐을까?

답은 명확하다. 본질은 결국 제품이 아이폰에 비해 스마트하지 않기 때문이다. 글로벌 소비자들은 이미 삼성폰을 아이폰과 동일 선상의 제품으로 평가하지 않는다. 삼성전자 진단 시리즈 2회는 갤럭시가 왜 품질과 혁신에서 아이폰에 비해 뒤떨어지는 지를 알아본다.

■ 삼성 vs 애플 경쟁력 차이, 혁신의 격차가 점점 벌어질 수 밖에 없는 현실

아이폰 신제품 출시 때마다 마니아들이 환호성을 지르며 밤새 애플스토어에 줄을 서는 진풍경을 펼치는 것은 아이폰의 끝없는 혁신적 기능 때문이다. 고객은 경쟁제품과 비교할수 없는 편의성을 느낀다.

애플의 신작 아이폰 컨셉은 철저히 소프트웨어와 UI 중심이다. 스티브 잡스가 첫 작품 아이폰에 터치 기능을 탑재, 순식간에 세계 휴대폰시장을 석권했던 것도 개발의 포커스를 UI의 혁신에 맞춘 데 따른 필연적 결과였다.

애플의 이런 경쟁력이 더욱 우리를 두렵게 하는 것은 세계 스마트폰시장이 서서히 포화상태에 이르면서 예전처럼 폭발적인 성장세를 유지하기 힘든 정체기에 접어들었다는 사실이다.

즉 PC처럼 이젠 스마트폰 하드웨어 성능 업그레이드는 더 이상 구매력에 결정적 영향을 미치지 못할 만큼 시장 자체가 정점을 찍었다는 사실이다.

시장이 포화단계에 접어들면 UI와 사용자 경험이 구매 의사결정에 미치는 영향은 점점 더 커진다. 아이폰은 우선 소프트웨어적인 최적화에 관한 한 독보적이다. 아이폰의 최대 강점은 매우 직관적이라는 사실이다. 즉 아이폰은 50대, 60대 노인조차 매뉴얼을 보지 않고도 쉽게 조작할 수 있을 만큼 뛰어난 직관력을 자랑한다.

이는 물론 OS 철학의 차이이기도 하다. 똑같은 기능인데도 이용자 관점에서 최적의 상태로 개발돼 있다. 아이폰이 쓸데없는 것을 다 빼고 단순화시킨 반면, 안드로이드는 너무 많은 다양한 기능들로, 직관력이 다소 떨어진다.

이를테면 삼성전자폰을 사용하던 40~60대 이용자는 곧바로 아이폰을 사용할 수 있지만, 반대로 아이폰을 사용하던 40~60대 이용자는 삼성전자폰으로 교체하면 십중팔구 심각한 어려움을 겪는다. 아이폰 UI가 그만큼 직관적이다.

이런 직관적인 UI가 바로 애플의 쟁쟁력이다. 반면 삼성전자의 스마트폰 신제품 개발 접근방식은 늘 하드웨어적 컨셉이 우선이다. AP는 물론 카메라 칩, 동영상 등 모든 구성부품의 성능 업그레이드가 핵심이다. 그리고 코스트관리를 통한 수익 극대화가 늘 백업처럼 돌아간다.

애플은 아이폰의 혁신을 내부에서 모두 만들어낸다.  아이폰의 혁신은 애플이 스마트폰 운용체계(OS)인 iOS는 물론 3D 포스터치 칩 등 아이폰에 들어가는 모든 기능과 솔루션을 자체 개발한 후, 이를 외부 칩 제조회사에 생산 의뢰하는 ‘탑다운’ 방식을 고수하고 있기 때문에 가능하다.

심지어 이런 수많은 혁신기능을 구현하는 칩은 물론 새로운 UI인터페이스인 3D포스터치 기술까지도 내부에서 기획, 개발한다. 그리곤 칩 제조사인 TI, 브로드컴, 단말기업체인 폭스콘 등에 “이렇게 생산해달라”고 100% 아웃소싱을 주고 있다.

애플은 스스로 새로운 기능과 UI를 먼저 기획하고 검증한 후, 그런 성능을 칩 생산업체에 의뢰, “이렇게 만들어와”라는 방식을 고수하고 있는 것이다.

아이폰이 작동이 부드럽고 UI, UX가 뛰어나다는 평가를 받는 것은 자체 개발한 수많은 칩과 미들웨어, 소프트웨어를 최적화하는 데 독보적인 내부 역량을 갖추고 있기 때문이다.

■ 멈춰버린 삼성전자의 혁신, 3류 조직문화의 실체 

삼성전자는 어떨까? 불행하게도 삼성전자는 애플과 정반대다. 삼성전자 프리미엄폰의 새로운 기능과 혁신적 솔루션은 철저히 부품을 납품하는 벤더들의 제안에 의해 시작된다. “이런 새로운 기술을 개발했다”고 제안해오면 그때서야 채택 여부를 검토하기 시작하는 것이다.

실제 삼성전자는 OS는 구글 안드로이드에 의존해야 하고, AP 칩과 디스플레이 등 핵심부품 몇몇을 제외하곤 대부분 외부 납품 벤더가 개발해온 최신기술을 제공받아 제품을 생산하는 ‘바텀업(Bottom up)’방식의 생태계에 의존하고 있다.

삼성전자는 “이런 기능의 칩을 제작하라”는 애플과 달리, “이런 신기술을 개발했다”는 벤더 부품업체의 제안이 있어야만 새로운 기능, 혁신적 서비스 탑재가 가능한 것이다.

실제 삼성전자는 AP와 메모리 등 자체 생산하는 핵심 부품을 제외하곤 무선통신, 각종 센서 등 수많은 부품을 세계적 벤더들로부터 공급받고 있다.

그리곤 그것조차도 3류급 조직문화의 의사결정시스템을 거치는 동안 철저히 ‘비용(cost)’절감과 수익 극대화에 맞게 조정된다. 그사이 원가와 ‘이익극대화’라는 가치가 혁신보다 높은 우선순위를 갖는 것이다.

상대적으로 반도체와 디스플레이, 배터리 등 핵심 부품사업을 그룹계열사를 통해 수직계열화에 성공한 삼성전자가 왜 이런 핵심부품에 대한 자체 개발, 조달능력이 애플에 비해 뛰어남에도 불구하고, 반대로 외부의존형인 ‘바텀업’ 방식을 탈피하지 못하는 것일까”?

바로 혁신을 갉아먹는 코스트관리, 수익극대화를 최우선하는 내부 의사결정 구조때문이다. 어느 순간 삼성전자 의사결정은 오너가 아닌 생존을 위한 임원들의 실적 내기 중심의 의사결정이 지배하기 시작했고, 핵심파트 임원들은 살아남기 위해 철저히 이익극대화에 목숨을 걸고 있다.

삼성전자내 SW개발인력이 4만명에 이르지만, 이들이 애플 수준의 혁신을 이끌어내지 못하는 것 역시 이런 조직문화와 무관치 않다는 게 전문가들의 한결같은 지적이다.

삼성전자 위기의 진원지는 여기서 출발한다.

결국, 삼성전자가 세계 최고 수준의 프리미엄폰을 지속적으로 시장에 내놓기 위해서는 ▲세계 최고수준 부품개발사들이 가장 먼저 삼성전자에 신기술을 제안하고, ▲삼성전자 스스로 시장의 수요를 일깨울 혁신적 서비스를 빨리 채택하는 현명한 혁신채택, 구매(벤더 care포함) 등의 프로세스가 정상 작동해야하는 두 가지 전제가 절대적으로 필요한 것이다.

초일류기업 삼성전자가 서서히 침몰하고 있는 것은 바로 이 두 가지 시스템에 치명적인 결함이 속속 생겨나고 있기 때문이다.

삼성전자에 불어닥친 위기는 삼성전자 임원급 내부 의사결정 구조가 혁신보다는 원가절감에 맞춰지는 치명적 실수를 반복하고, 그 작은 원가절감을 위해 납품업체 기술을 우회적으로 축적해 자체 생산하는 전략을 구사하면서 세계적 부품업체로부터의 신뢰를 점점 잃어가고 있다는 점이다.

혁신 대신 원가절감만 외치는 삼성전자의 기업문화는 혁신의 선순환 구조를 퇴행시키는 치명적 실수를 수년째 반복하며 세계적 벤더들을 하나 둘 떠나보내는 충격적인 결과를 만들어내고 있다.

세계 최고수준의 부품벤더들을 계속 삼성전자 편으로 만들고 경쟁을 유도해야할 핵심가치를 스스로 걷어차고, 더구나 제안이 들어온 혁신적 기술 마저도 원가를 우선한 전형적인 소탐대실 스타일로 의사결정을 고집하고 있는 게 2016년 벽두, 삼성전자의 실체다.

■ 코스트관리에 목멜 수 밖에 없는 삼성전자의 고민

애플과 삼성전자의 경쟁력에서 빼놓을 수 없는 것이 바로 제조원가다. 애플 아이폰6플러스, 삼성전자 갤럭시S6엣지 두 모델을 비교한 두 회사의 비용분석데이터는 삼성전자 고민의 실체를 엿볼 수 있다.

총 부품비용은 아이폰6플러스는 240.05달러, 갤럭시S6엣지는 290.45달러로 갤럭시가 50달러 더 소요된다. 반면 리테일 판매가격은 아이폰 849.99달러, 갤럭시는 799.99달러로 아이폰이 50달러 더 비싸다.

부품구매비용은 갤럭시가 50달러가 더 많지만, 판매가는 아이폰이 50달러가 더 비싸게 팔리고 있는 것이다. 이것만 해도 단말기 1대기준 순이익에서 100달러 차이가 나는 꼴이다. 기막힌 상황이다. 왜 그런지는 여전히 밝히지 않고 있다.

   [IHS 테크놀로지 분석자료]

결국, 삼성전자는 ▶부품벤더의 이탈조짐 ▶원가절감, 이익극대화 우선인 3류 조직문화 ▶고비용구조 등 3중고에 시달리며 서서히 침몰하고 있는 것으로 분석된다.

세계적 부품업체들이 발길을 돌리기 시작하며 ‘혁신이 중단’될 절체절명의 상황으로 치닫고 있지만, 삼성전자 내부엔 어떤 비상벨도 작동하지 않고 있다.  심각한 것은 이탈하며 발생하는 반사이익이 고스란히 중국기업으로 넘어갈 가능성이 커지고 있다는 점이다.

OS는 물론 AP 칩까지 모든 것을 자체 개발하고, 생산마저 철저히 아웃소싱하는 애플의 혁신과 삼성전자의 혁신은 이렇듯 본질부터 다른 것이다.

삼성전자의 위기는 최근 불거진 돌발변수가 아니고, 암적 존재같은 내부의 비효율적 조직문화가 만들어낸 경영실패에서 비롯된 것이다. 3류 조직문화가 바로 초일류 기업 삼성전자 위기의 진원지다.

삼성전자는 “신기술을 삼성폰에 적용하고 싶다”는 수많은 혁신기술의 흡인력, 부품업체 간 경쟁을 유도하는 혁신의 선순환 고리를 절대 놓쳐서는 안된다.

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